Black and White
Branding en tiempos de guerra: lo que un snack japonés dice sobre la geopolítica
Hay imágenes que resumen una guerra mejor que cualquier titular. La bolsa naranja de Calbee convertida en blanco y negro es una de ellas: pues revela, de golpe, cuánta geopolítica cabe en un empaque de papas fritas.
Calbee, el fabricante de snacks más grande de Japón, anunció esta semana que a partir del 25 de mayo cambiará el diseño de 14 de sus productos más conocidos, entre ellos sus papas usu shio y los clásicos camarones kappa ebisen, reduciendo la tinta de color a un mínimo. La razón: la guerra. Desde principios de marzo, el Estrecho de Ormuz está bloqueado al tráfico comercial, después de que Irán cerrara el paso como respuesta a los ataques aéreos de Estados Unidos e Israel. Por ese estrecho circulaba cerca del 20% del comercio mundial de petróleo. Lo que escasea ahora no es solamente combustible, sino nafta: el derivado del petróleo que se usa tanto en plásticos como en las tintas de color con las que se imprimen los empaques.
La bolsa naranja brillante con el muñeco de sombrero que lleva décadas en los anaqueles de las tiendas de conveniencia japonesas va a desaparecer, al menos por un tiempo. La empresa lo explicó con la sobriedad característica de las marcas japonesas ante situaciones incómodas. Esta medida está destinada a ayudar a mantener un suministro estable de productos “Lo de adentro no cambia”, dijeron. Solo la envoltura.
Pero la envoltura, en branding, no es un detalle menor. Es el primer contacto, el instante en que una marca se hace reconocible entre decenas de opciones en un anaquel. El naranja de Calbee no es un color arbitrario: es décadas de memoria visual acumulada, el tipo de identidad que las marcas construyen despacio. Que eso dependa, en última instancia, de un derivado del petróleo que viaja por un estrecho en disputa es uno de esos recordatorios incómodos de que toda identidad visual tiene un contexto, una cadena de suministro detrás, y que esa cadena puede romperse por razones que no aparecen en ningún manual de marca.
Si las tensiones en Medio Oriente se prolongan, lo que hoy es una medida temporal podría terminar siendo una transformación duradera, con consecuencias reales sobre cómo los consumidores perciben y recuerdan estas marcas. La pregunta que el caso Calbee deja abierta es más amplia: cuántas otras marcas tienen su identidad visual atada, sin saberlo del todo, a materias primas que hoy están en el centro de un conflicto.
